Rinkos segmentavimas (TAM/SAM/SOM)
Rinkos dydis matuojamas trim lygiais: TAM — visa teorinė rinka, SAM — jos dalis, kurią įmonė realiai gali aptarnauti, SOM — dalis, kurią realu užimti per planuojamą laikotarpį. Trys skaičiai vietoj vieno apsaugo nuo dažniausios planavimo klaidos — augimo tikslų, grįstų visos rinkos dydžiu, nors pasiekiama tik maža jos dalis. Tai augimo planų ir investicijų pagrindimo įrankis.
Trys koncentriniai apskritimai vietoj vieno didelio skaičiaus
TAM (angl. Total Addressable Market) — visa paklausa produktui ar paslaugai, jei nebūtų jokių geografijos, kanalų ar konkurencijos apribojimų. SAM (Serviceable Addressable Market) — ta TAM dalis, kurią įmonė gali pasiekti su savo produktu, kalba, sertifikatais, logistika ir kanalais. SOM (Serviceable Obtainable Market) — ta SAM dalis, kurią realu užimti per 2-3 metus, įvertinus konkurentus, pardavimo pajėgumus ir biudžetą.
Kiekvienas lygis atsako į skirtingą klausimą: TAM — ar rinka apskritai verta dėmesio, SAM — kokia žaidimo aikštelė mūsų, SOM — koks pardavimo planas yra pagrįstas. Painioti šiuos lygius reiškia planuoti svetimais skaičiais.
Iš viršaus žemyn ir iš apačios aukštyn — abu keliai privalomi
Skaičiavimas iš viršaus (top-down) prasideda nuo sektoriaus statistikos ir siaurinama filtrais: geografija, segmentas, kanalas. Skaičiavimas iš apačios (bottom-up) prasideda nuo vieneto: klientų skaičius segmente kartus vidutinės metinės pajamos iš kliento. Patikimas vertinimas gaunamas tik tada, kai abu keliai duoda panašų rezultatą — dideli neatitikimai rodo klaidingas prielaidas.
SOM tada tampa pardavimo plano ir investicijų pagrindimo atskaitos tašku: jei plėtros planas reikalauja užimti 40 proc. SAM per dvejus metus, o rinkos lyderis per dešimtmetį užėmė 15 proc., planas yra ne ambicingas, o nerealus.
Kur TAM/SAM/SOM duoda daugiausia naudos
- Pagrindžiant plėtros investiciją: ar rinkos dydis pateisina įsigijimus, gamybos plėtrą, naujus etatus.
- Vertinant įėjimą į naują rinką ar segmentą — kiek jos realiai pasiekiama, ne kiek jos „yra".
- Tikrinant pardavimo planų realumą prieš dedant juos į biudžetą ir premijų tikslus.
- Ruošiantis pokalbiui su banku ar investuotoju, kuriam reikia pagrįsto augimo scenarijaus.
TAM/SAM/SOM mūsų sistemoje
Rinkos dydžio vertinimą jungiame prie to, ką mūsų analitinė bazė jau žino iš kliento apskaitos: faktinių pajamų pagal segmentus, klientų skaičiaus ir vidutinio kliento vertės. Bottom-up skaičiavimas todėl remiasi tikrais vieneto duomenimis, o ne rinkodaros prielaidomis — SOM lyginame su faktiniu segmento pelningumu iš ABC modelio, kad augimo planas taikytų į pelningus segmentus, ne tik į didelius.
Rezultatas naudojamas scenarijų analizėje: pardavimo planas tikrinamas prieš SOM, ir jei planas jį viršija, biudžete tai pažymima kaip rizikinga prielaida su atskiru „šviesoforu".
Kuo remiasi ši metodika
Norite pamatyti šią metodiką veikiančią jūsų duomenyse?
Pradėkite nuo diagnostikos — per 2-4 savaites parodysime, ką jūsų apskaitos duomenys jau gali pasakyti apie savikainą, pelningumą ir pinigus.
Susisiekti dėl diagnostikos